La disparition progressive des cookies tiers a eu un impact fort sur le coût d’acquisition des annonceurs sur les grandes régies comme Meta Ads et Google Ads. Cet impact est estimé à 20 % aujourd’hui et pourra atteindre jusqu’à 50 % à fin 2024.
Pour faire face à cette évolution technologique, la quasi-totalité des plateformes publicitaires ont développé des APIs de conversions. Elles permettent aux annonceurs de partager les événements de conversions de leurs leads et clients. Néanmoins, ces APIs restent récentes et leur implémentation peut souvent s’avérer complexe. Si vous voulez tout savoir sur les APIs de conversion et notamment celle de Meta Ads (CAPI), ce guide est fait pour vous !
Illustration de la baisse des informations disponibles
Cet article n'est qu'un bref résumé de ce que vous devez savoir sur Meta Conversions. Si vous souhaitez en savoir sur le sujet, n'hésitez pas à télécharger notre livre blanc récapitulant les meilleures pratiques de Conversions API.
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Tout ce que vous devez savoir sur CAPI pour l'implémenter correctement
Envoyer ses conversions, pourquoi c’est important ?
Les algorithmes des régies sont conçus pour optimiser la performance de vos campagnes publicitaires en fonction des objectifs que vous avez définis. Ces objectifs peuvent varier, allant de l'augmentation de la notoriété de la marque à la conversion directe (achats, inscriptions, etc.). Les algorithmes utilisent une variété de signaux pour atteindre ces objectifs, mais les événements de conversion sont parmi les plus critiques, car ce sont ceux qui qualifient le mieux votre cible.
Sans un suivi précis des événements, l'algorithme n'aurait pas les informations nécessaires pour cibler efficacement les utilisateurs, ce qui pourrait entraîner des dépenses inutiles. L’exemple typique est celui des publicités toujours distribuées à un client après un achat. La régie peut ne pas savoir qu’il a converti et continue donc de le voir à haut potentiel car il a interagi avec l’annonce.
En bref, les APIs de conversions offrent plusieurs avantages, notamment un suivi plus précis des événements, une meilleure attribution, mais aussi une conformité accrue avec les réglementations sur la vie privée. Dans le contexte actuel de la disparition des cookies tiers, elles deviennent un outil indispensable pour capturer tout le cycle de vie de vos clients, qu'ils soient nouveaux ou revenants.
Le tracking des événements via l’API de conversion
Contrairement au tracking traditionnel basé sur le pixel, qui repose sur le navigateur de l'utilisateur et les cookies tiers pour envoyer des données, l'API de conversion de Meta Ads permet un suivi direct depuis votre serveur.
Cela signifie que chaque fois qu'un utilisateur effectue une action sur votre site ou votre application, ces données sont envoyées directement de votre serveur à Meta Ads, sans passer par le navigateur de l'utilisateur.
Opter pour un tracking via l’API de conversion permet un suivi plus précis et plus fiable sur votre site internet, s’affranchissant des contraintes technologiques et réglementaires.
Mais l'API de conversion ne s’arrête pas là. Elle vous permet également de suivre une gamme beaucoup plus large d'événements, y compris ceux qui se produisent en dehors de votre site internet, comme les achats en magasin ou les interactions dans une application mobile. Avec des données plus précises et complètes, vous pouvez créer des audiences plus segmentées pour des campagnes publicitaires plus ciblées.
Attention cependant, Meta recommande toujours l’implémentation d’un double tracking en client-side et en server-side pour maximiser les performances. Ceci est dû à plusieurs raisons, mais la principale est dû au fait que Meta Ads utilisent des clés de matching qui ne sont pas encore collectable en server side. En particulier, certaines clés associées aux événements et permettant de reconnaître l’utilisateur à l’origine de l’action ne peuvent pas encore être collectées côté serveur, telles que le fbp et fbc.
Comment faire une implémentation parfaite de Meta Ads CAPI ?
Choisir les événements à envoyer à Meta
Le parcours d’achat d’un client peut se décomposer de plusieurs étapes qui amènent le client de la découverte de votre produit ou service à l’achat. En avançant dans le funnel, l’intention d’achat augmente.
Implémenter CAPI pour les événements qui sont les plus importants pour vous et sur lesquels vous souhaites optimiser vos campagnes est clé.
Prenons l’exemple d’une entreprise B2B qui utilise Facebook pour générer des leads à travers des formulaires. Seulement 20 % des leads obtenus sont réellement qualifiés. Elle souhaite passer d’un pilotage au lead à un pilotage au lead qualifié. Pour cela, elle doit envoyer les événements transformant un lead en un lead qualifié, via l’API de conversion. L’algorithme optimisera ensuite les campagnes pour toucher plus de leads qualifiés.
C'est exactement cette stratégie que Nexity a mise en place !
Les conversions de bas de funnel sont plus intéressantes
Collecter vos événements en server-side
Une fois votre funnel défini, il est important de s’assurer de pouvoir collecter ces événements depuis vos serveurs. Pour les événements offlines, il est nécessaire de le collecter et de les centraliser dans un data warehouse de manière fréquente.
Attention, pour tout type d’événements, il est important de s’assurer de collecter les données first-party, comme l’email ou le numéro de téléphone, pour enrichir vos événements et permettre à Meta de reconnaître les profils sur sa plateforme. La liste complète d’identifiants clients acceptés par Meta sont disponibles dans la documentation officielle de Meta.
Choisir la solution d’intégration adaptée
D’abord, il y a les solutions intégrées comme Shopify, GTM server Side ou encore CAPI Gateway. Ce sont des solutions qui gèrent à la fois la collecte des données online en server side et ensuite leur partage vers les plateformes publicitaires. Ces solutions conviennent aux entreprises ayant un funnel client simple avec des conversions 100 % online.
Néanmoins, dans de nombreux cas, vous ne suivez pas seulement les interactions sur votre site web. Le suivi des événements est souvent réparti entre plusieurs solutions point-à-point utilisées pour alimenter votre activité :
Événements de leads dans le CRM
Événements d'utilisation du produit dans vos backend produit
Événements d'engagement dans votre outil d’analytics
Événements d'achat en magasin dans vos bases de données offline
Pour répondre à ce challenge, nous recommandons plutôt de centraliser toutes vos données de conversion peu importe leur origine dans un data warehouse cloud comme Big Query ou Snowflake. Cela vous permet d’avoir une seule source de vérité du parcours client, online et offline.
Cela vous permet également d’utiliser des informations first-party dont vous disposez uniquement dans votre back office ou votre CRM (external id, Country, City, etc.) qui peuvent améliorer considérablement la qualité de l’implémentation.
L’envoi des données de votre data warehouse vers Meta peut ensuite se faire des solutions de Reverse ETL (pour les équipes tech) ou de CDP composable (pour les équipes métiers).
S’assurer de la qualité de l’implémentation
Une fois CAPI implémentée pour les événements choisis, il est important de surveiller 3 KPIs principaux :
Nombre d’événements pixel vs. server : le nombre d’événements transmis par CAPI doit être supérieur à celui d’événements collectés par pixel
L’event Match Quality (EMQ) : ce KPI représente le taux de matching entre les conversions envoyées et les utilisateurs Facebook connus. Plus vous envoyez d’informations personnelles sur les clients ayant effectué les évènements plus le score est important. Pour le trouver, allez simplement dans votre gestionnaire d'événements Facebook et cliquez sur la note de vos événements.
Exemple d'EMQ pour un événement d'achat
La déduplication des événements : si vous connectez vos événements web à la fois via le pixel et l'API de Conversion, Meta peut recevoir les mêmes événements à la fois du navigateur et du serveur. Si Meta détermine que les événements sont identiques et donc redondants, la plateforme en conservera un et ignorera les autres. Cela s'appelle la déduplication. Vous pouvez voir la qualité de la déduplication en regardant le détail de l’événement dans votre event manager. Meta exige d’avoir une correspondance supérieur à 70%.
Pourquoi et comment agir maintenant ?
La disparition des cookies tiers est imminente et remédier à son impact est vital pour les entreprises opérant en ligne. Les annonceurs qui adoptent rapidement les nouvelles technologies et les meilleures pratiques auront un avantage compétitif durable.
Si vous n'avez pas encore envisagé comment Meta Ads Conversions API et les autres APIs de conversions peuvent bénéficier à votre entreprise, le moment est venu de le faire. Si vous souhaitez en savoir plus sur notre approche, n’hésitez pas à nous contacter.
