Annoncée par Google et redoutée depuis 2020, la fin des cookies tiers est devenue réalité. Ce jeudi 4 janvier 2024 marque le début des tests de suppression des cookies tiers par Google Chrome.
Si un utilisateur lambda ne sait pas nécessairement de quoi il s’agit lorsqu’il est confronté à une bannière de consentement, les professionnels du marketing savent que les cookies tiers étaient très utiles pour créer des profils d’audience, personnaliser les contenus à afficher et mesurer les impacts des campagnes publicitaires.
Sans ces cookies, le ciblage des personnes devient complexe, laissant présager des hausses de coûts affolantes pour les annonceurs. D’après une étude de McKinsey, les entreprises qui n’arriveront pas à utiliser leur données 1st party pour remplacer leurs données 3rd party devront dépenser jusqu’à 20% de plus pour générer les mêmes revenus. Les prédictions les plus alarmantes parlent même d’une perte de revenus pouvant atteindre 50%.
Mais alors, comment se préparer à l’ère “cookieless” pour éviter de voir ses coûts marketing s’envoler ?
Tour d’horizon sur les raisons qui poussent Google Chrome à supprimer les cookies tiers, les impacts attendus et les solutions à envisager.
Pourquoi mettre fin aux cookies tiers ?
💡 Si vous ne savez pas exactement ce que c'est, consultez notre ressource détaillant le fonctionnement des cookies tiers.
La fin des cookies tiers s’explique principalement par des inquiétudes grandissantes sur les sujets de confidentialité et de vie privée. Ce sujet n’est pas récent et l’environnement publicitaire en a déjà été fortement impacté. Les données disponibles aux annonceurs étaient déjà limité par :
Le durcissement des réglementations RGPD et CNIL, fixant l’obligation d’afficher un bandeau d’acceptation des cookies à l’ensemble des visiteurs d’un site internet (environ 25% de perte d’information).
L’utilisation croissante des bloqueurs de publicité (environ 25% de perte d’information).
La fin des cookies tiers sur Safari et Mozilla (correspondant à 30% du trafic internet aujourd’hui en France)
Les informations disponibles deviennent de plus en plus limitées
La fin des cookies tiers sur Google Chrome inquiète d’autant plus, le navigateur étant le plus utilisé en France. Avec ces nouvelles restrictions, la proportion d’informations finalement disponibles aux annonceurs pourrait chuter à 10% de l’information initiale.
Chrome prévoit de désactiver les cookies tiers pour 1% des utilisateurs à partir d’aujourd’hui (4 janvier 2024) afin de faciliter les tests sur la Privacy Sandbox notamment, puis d'augmenter la capacité à 100% des utilisateurs à partir du 3e trimestre 2024.
Chronologie d'abandon des cookies tiers
Google présente la série de bonnes mesures à prendre immédiatement pour préparer vos sites à ce changement.
Quels sont les impacts de la fin des cookies tiers ?
Les conséquences de la fin des cookies tiers sont significatives et exigent une révision approfondie des méthodes marketing jusqu’alors utilisées.
Jusqu’à présent, les cookies tiers étaient principalement utilisées pour :
Le retargeting : grand classique du marketing, cette technique consiste à cibler une personne ayant déjà interagi avec la marque. Par exemple, un utilisateur peut très bien consulter un article sur un site marchand et le quitter sans avoir acheté. Plus tard, il pourrait consulter Instagram et voir une bannière publicitaire sponsorisée du produit qu’il avait précédemment consulté. Sans cookie tiers, il n’est plus possible pour Instagram de savoir qui a consulté l’article et donc de l’associer facilement avec son compte pour le retargeter.
L’acquisition, via des campagnes lookalikes : cette technique d’acquisition permet de cibler des personnes “similaires” aux meilleurs acheteurs d’une marque. Sans cookie tiers, il n’est plus possible de savoir l’historique de navigation d’un utilisateur et il est donc difficile d’appréhender s’il est un “jumeau numérique” d’un meilleur acheteur ou non.
La mesure des performances : notamment pour saisir l’impact de la vue d’une publicité digitale grâce à une attribution de conversions dite “post view”. Sans cookie tiers, il n’est plus possible de savoir quelle bannière / vidéo a été vue par qui et donc l’analyse des performance est rendue complexe.
Ainsi, les impacts de la fin des cookies tiers sont conséquents : des annonceurs ayant moins de visibilité sur les performances de leurs activations digitales et des baisses de revenus significatives.
En moyenne, 10% du CAC est dépensé sur des clients existants
Pourtant, la fin des cookies tiers ne doit pas être perçue comme la fin du marketing personnalisé. Une nouvelle ère s’ouvre, avec des nouvelles méthodes de travail à explorer.
Quelles sont les solutions pour faire face à la fin des cookies tiers ?
La collecte et l’utilisation des données first party pour limiter l’envol des coûts
La fin des cookies tiers rime avec un accès limité aux données. Il est donc nécessaire d’investir dans la collecte de données propres pour connaitre davantage son public. Mais celle-ci n’est pas aisée et l’optimiser est essentielle pour mener à bien des stratégies basées sur des données 1st party.
En effet, si vous n’êtes pas autorisé à utiliser vos données pour vos cas d’usage marketing, votre collecte ne servira simplement à rien. Malheureusement, d'une simple collecte opt-in par canal à une collecte par objectif, les volumes de données collectées peuvent changer de manière significative.
Il serait pourtant bête de se priver d’une telle mine d’or. Les entreprises peuvent ainsi inciter les clients à fournir volontairement des informationnelles personnelles en échange de certains avantages (newsletter, programme de fidélité, offres spécifiques, etc.). Une bonne stratégie de contenu, favorisant la collecte de données personnelles, est une réponse simple à la fin des cookies tiers.
Après avoir collecté un grand nombre de données à partir de diverses sources (CRM, magasins, site internet, etc.), il est essentiel de les centraliser dans une source unique de vérité. Il est en effet important d’utiliser les mêmes données dans tous ses outils, pour avoir une vision unifiée et toujours à jour de ses clients. Très plébiscitées par les entreprises, les solutions data warehouses cloud comme Google BigQuery ou Snowflake répondent parfaitement à ce besoin.
Tout type de données peut être stocké dans le data warehouse
L’utilisation des données first party permet de nouvelles stratégies marketing, telles que l’utilisation d’audiences à forte Valeur Vie (LTV) ou des nouvelles possibilités de marketing automation. Pour réussir à naviguer dans cette nouvelle ère sans cookie, il est essentiel d’envoyer l’ensemble de ses données, à la fois CRM et de conversions, aux plateformes publicitaires.
La fin des cookies tiers rime aussi avec de nouvelles expérimentations. C’est le moment d’explorer de nouveaux horizons et de renforcer sa stratégie multicanale. La clé de la réussite réside dans la définition claire de vos objectifs et la compréhension de votre public cible, ici encore grâce à vos données 1st party.
Pour envoyer vos données de conversions à vos plateformes, pensez à utiliser les APIs de Conversions !
👉🏼 Si besoin d'aide dans leurs implémentations, consultez notre guide sur Meta Conversions API ou notre ressource sur Google Enhanced Conversions API.
Plusieurs pistes de ciblage commencent également à se démarquer : la prise en compte d’un ID universel, le nouvel essor du contextuel et l’arrivée de solutions basées sur des cohortes pour ne citer qu’elles.
Des solutions alternatives de mesure
Adopter de nouvelles stratégies marketing est bien, mais encore faut-il pouvoir mesurer ses résultats pour savoir lesquelles approfondir ou abandonner.
L’onde de choc ayant été provoquée par l’annonce de la suppression des cookies tiers a laissé de nouvelles alternatives de mesure émerger :
Les identifiants uniques mais démultipliés (notamment les ID universels) permettent de suivre un internaute sur différents sites et mêmes différents appareils. Ils permettent donc de retracer le parcours d’un client achat et permet de deviner quelles ont pu être ses potentielles touches avec la marche.
Le Marketing Mix Modeling, technique analytique utilisée pour évaluer et optimiser l'efficacité des différents leviers marketing d'une entreprise, est de plus en plus utilisé. Bien qu’existant depuis 1950, il est aujourd’hui plébiscité car ne repose pas sur du tracking individuel. Il peut être plus ou moins complexe, reposant sur des techniques de régression multi-linéaires ou sur des modèles Bayésiens.
L’utilisation de la Privacy Sandbox de Google Chrome permettra l’analyse de la performance des campagnes sur les conversions. Cette suite proposée par Google est constituée d’un ensemble d’APIs (FLoC pour le ciblage par cohorte, Topics pour le ciblage par centres d’intérêts et Attribution Reporting pour la mesure) et sera intégralement disponible au T3 2024, date de fin des cookies tiers.
Autres : les méthodes basées sur le déclaratif, l’analyse de l’attention publicitaire (eye tracking), les data clean rooms, etc.
A vous d’explorer ces nouvelles méthodes pour déterminer celle qui vous convient le mieux.
Si vous voulez en savoir plus sur le sujet des cookies tiers, nous avons passé du temps à vous écrire un guide complet et pas à pas pour vous préparer à leur dépréciation.
Tous les commentaires sont évidemment les bienvenus 🤗
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Tout ce que vous avez besoin de savoir
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Conclusion
La fin des cookies tiers est proche et prendre une longueur d’avance est essentiel. Il est important d’explorer de nouvelles alternatives dès aujourd’hui : de nouveaux canaux, des nouvelles campagnes en AB testing, des nouvelles données exploitées.
Chez DinMo, nous vous aidons à utiliser vos données 1st party dans tous vos outils. Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.
