Introduction
La fin des cookies tiers a souvent été discuté dans le monde du marketing digital, notamment à cause de la crainte de voir ses coûts s'envoler. Dans cet article, nous détaillerons ce que sont les cookies, comment ils sont aujourd'hui utilisés et ce que leur fin peut avoir comme conséquence.
Qu'est-ce qu'un cookie tiers ?
En quelques mots, un cookie tiers est un fichier déposé par un site différent de celui que l'utilisateur consulte. Par exemple, si un utilisateur visite un site qui comporte un bouton "J'aime" de façon, un cookie tiers sera déposé par Facebook. Cela permet à Facebook de tracker l'activité de la personne sur le site internet et d'utiliser les informations collectées dans les campagnes publicitaires.
Comment les cookies tiers fonctionnent
Les cookies tiers ont souvent été utilisés par les marketeux pour partager le comportement de leurs clients avec des plateformes tierces et utiliser ces données dans les campagnes. Cependant, la fin des cookies tiers est proche. Google a annoncé leur suppression en 2024, suite à des inquiétudes grandissantes sur les sujets de confidentialité et de vie privée.
Quelle nouvelle technique adopter ?
La fin des cookies tiers peut avoir un impact significatif sur l'acquisition. Sans la possibilité de suivre le comportement d'un utilisateur, les marketeux ne seront plus en mesure de mesurer leurs performances et cibleront un peu au hasard des utilisateurs dans leurs campagnes.
Différentes solutions émergent, à commencer par :
la collecte et l'utilisation des données first party à la place des données 3rd party
l'envoi des conversions aux régies publicitaires pour limiter la perte d'information
Illustration de la baisse des informations disponibles
Les cookies first party
Une solution potentielle est l'utilisation de cookies dits de 1st party, qui sont des cookies placés par le site internet que l'utilisateur est effectivement en train de visiter. Ces cookies peuvent toujours être utilisés pour suivre le comportement de la personne mais sont considérés comme plus transparents. Ils ne procurent cependant pas le même niveau de granularité que les cookies tiers.
L'empreinte de navigateur (fingerprinting)
Une autre solution est l'utilisation de solutions alternatives, comme l'empreinte de navigateur. Cela implique la collecte de données à propos de l'appareil de l'utilisateur, comme le système d'opérations, la résolution de l'écran, etc., ce qui crée une "empreinte" unique qui peut être utilisée sur tous les sites internet. Cette technique soulève aussi des problèmes de confidentialité et ne donnent pas le même niveau de précision que les cookies tiers.
Repenser les stratégies publicitaires et les données clients
Finalement, la fin des cookies tiers va demander aux marketeux de repenser leur approche du suivi du comportement des utilisateurs et des campagnes de reciblage. Cela peut impliquer une combinaison des cookies de première partie, de fingerprint et d'autres solutions basées sur les données collectées lors d'autres touches.
Au court terme, la fin des cookies tiers peut impacter les coûts d'acquisition. Les marketeux doivent s'y préparer et devront s'adapter au nouveau eco-système. Cependant, au long terme, des nouvelles méthodes pour utiliser les données clients d'une manière plus précise et transparente devraient émerger. Personne, clients comme marketeux, ne devraient s'en plaindre.
