Segmentation Marketing : Definition, Méthode, Exemples
7min • 28 déc. 2023
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
La segmentation client représente une étape cruciale pour toute entreprise, offrant la possibilité à la fois de comprendre son marché et de s'adresser efficacement à sa clientèle cible. Elle facilite en effet le ciblage précis des campagnes marketing, des offres et des contenus, pratique n°1 de la performance marketing. Il suffit d’avoir dit cela pour comprendre l’importance indéniable de la segmentation marketing.
Les outils marketing modernes ont rendu la tâche de construction assez simple, notamment grâce à des fonctionnalités de type “Segment builder” basées sur des glisser-déposer. Pourtant, maîtriser la segmentation n’est pas une mince affaire. Il est aussi très facile de créer une mauvaise segmentation client si celle-ci n’a pas été pensée avec méthode.
Pour bien segmenter, il faut d'abord prendre du recul sur les objectifs à atteindre, notamment pour choisir les bons critères de segmentation et déterminer le marché ciblé. Le suivi des performances et la mise à jour réguliers sont clés pour focaliser ses efforts marketing sur des segments client à forte valeur.
Dans cet article, nous vous aidons pour appréhender la segmentation marketing et vous donnons des exemples classiques pour vous accompagner dans votre réflexion.
Qu’est-ce que la segmentation client ?
Pour donner une définition précise, la segmentation marketing consiste à diviser selon des critères établis une population d’individus en sous-ensembles homogènes, possédant des caractéristiques communes.
La segmentation client a plusieurs avantages et permet d’améliorer globalement les performances marketing :
Meilleure compréhension du marché : la segmentation permet de mieux appréhender ses clients. Analyser les comportements d’achat, les caractéristiques des individus achetant le plus, les produits les plus consultés, etc. permettent de mieux comprendre ses clients et d’anticiper leurs besoins. Elle permet également de percevoir des tendances sous-jacentes.
Personnalisation de l’expérience client : les campagnes marketing, le contenu affiché sur une page web, les canaux utilisés peuvent facilement être personnalisés en fonction du segment d’individus adressé pour augmenter les performances.
La segmentation client permet d’envoyer le bon message, à la bonne personne, sur le bon canal.Amélioration de la satisfaction client : la segmentation client permet de proposer des expériences plus plaisantes et personnalisées aux clients existants. Le but recherché est de créer un maximum d’engagement avec votre marque, pour limiter au maximum le risque de churn. Cela peut passer par des analyses de leur consommation (comme My Deezer Year par exemple), des offres de fidélité personnalisées, etc.
Une bonne segmentation marketing permet d'augmenter son taux de rétention, proposant des produits et / ou services de qualité à ses clients.
Limitation du taux d’attrition : qui dit augmentation de la satisfaction client, dit logiquement limitation du taux de churn pour les clients existants. Envoyer des offres personnalisées pour retenir des consommateurs “à risque” est courante et efficace.
Réduction des coûts des campagnes marketing : une meilleure campagne marketing se traduit aussi par une diminution des coûts, notamment des coûts d'acquisition. La segmentation client sert à cibler les bonnes personnes, mais aussi à exclure les groupes d’individus à faible potentiel. Vous pouvez ainsi concentrer vos campagnes sur les personnes influençables et à convaincre de votre valeur.
Identification de nouvelles opportunités de croissance : segmenter régulièrement vos groupes de clients vous amènent à challenger vos a priori et vous aide dans vos études de marché. Il est important de faire l’exercice régulièrement pour découvrir de nouvelles opportunités marketing, d’offres ou de services. Des segments sont peut-être sous-exploités et pourtant assez larges pour être activés !
Pour cela, ne vous limitez pas uniquement aux clients existants. N'hésitez pas à développer un modèle de scoring pour vos prospects et pour vos clients pour vous aider dans vos priorisations.
Amélioration de la mesure de performance : la mesure peut se faire segment par segment et permet d’identifier les plus pertinents et ceux qui doivent être abandonnés. Le but est d’itérer le plus souvent possible pour améliorer en permanence ses résultats.
Exemple de segmentation
Qu’est-ce qu’une bonne segmentation ?
Une infinité de segmentations possibles existe. Pourtant, tous les segments ne sont pas forcément exploitables dans les outils métiers. Pour pouvoir activer ses segments et les utiliser comme audiences sur les plateformes, plusieurs critères doivent être remplis :
Une taille suffisamment large : il n’est généralement pas rentable de cibler des petits segments, qui demanderaient une personnalisation trop importante. De plus, les plateformes publicitaires conseillent en général des audiences supérieures à 1000 individus pour un même pays d’origine. Faites donc attention au pourcentage de clients qui se retrouvent dans tel ou tel segment.
Des caractéristiques mesurables : il est important de pouvoir garder le contrôle sur ses données et de connaître globalement la composition du segment. Les évolutions du segment doivent de plus pouvoir être mesurées au cours du temps. Par exemple, assurez-vous de calculer le taux de turnover de votre segment.
Un segment utilisable : cela peut paraître bête, mais il est important de construire un segment pertinent par rapport à l’objectif fixé et à la plateforme utilisée. Vouloir cibler un groupe d’individus de plus de 50 ans sur Tiktok n’est pas nécessairement pertinent. Challenger ses segments permet également de se remettre en question sur les pratiques actuelles. Les bonnes plateformes sont-elles utilisées ? L’offre est-elle adaptée à ce segment particulier ?
Des critères de définition stables : pour maximiser les résultats de vos campagnes, la population inclue dans un segment ne doit pas changer drastiquement d’un jour à un autre. Celui-ci doit être suffisamment stable pendant une longue période.
Des critères de définition différenciants : l’objectif même de la segmentation est de s’adresser différemment à des cibles. Il convient donc de s’assurer que les personnes d’un segment sont similaires, mais clairement distinctes des individus d’un autre segment.
Quelques exemples de méthode de segmentation
La segmentation client se divise classiquement en quatre catégories :
La segmentation sociodémographique : elle regroupe les individus d’un même âge, sexe, catégorie socio-professionnel ou “moment de vie”. Ces informations ne sont pas toujours disponibles, mais permettent un enrichissement de la base client. Pour améliorer ses campagnes marketing, une bonne pratique est d’ajouter des conditions de ciblage aux segments. Par exemple, vous pouvez cibler les femmes de manière générale, mais un homme qui cherche un cadeau en tapant “Cadeau femme” sera également retargeté.
La segmentation géographique : elle regroupe les clients en fonction de leur localisation - domicile, lieu de travail, résidence secondaire, etc.
La segmentation psychographique : elle regroupe les personnes en fonction de leurs centres d’intérêts et passion.
Les performances des campagnes dépendent forcément de votre connaissance des clients. Cependant, Google peut connaitre particulièrement bien ses utilisateurs, grâce à leurs données de recherche, sites visités ou vidéos regardées sur Youtube.La segmentation comportementale : elle regroupe les clients en fonction de leur comportement d’achat (lieu, fréquence, retour, etc.). Cette segmentation peut aider à mieux comprendre les motivations des consommateurs et à développer des stratégies de marketing plus ciblées.
A partir de ces grandes catégories, plusieurs méthodes de scoring client et templates de segmentation client ont émergé et sont particulièrement utilisés, peu importe l’industrie.
La segmentation RFM (recency frequency and monetary en anglais) : celle-ci vise à segmenter les individus en fonction de la récence, de la fréquence et du montant moyen de leur panier. Elle aide les entreprises à identifier la valeur des clients et mettre en place des stratégies d’acquisition (lookalike), de fidélisation et de rétention (personnalisation des contenus et des offres) plus efficaces.
Pour utiliser cette segmentation, les attributs suivants doivent être collectés ou mesurés : récence du dernier achat, fréquence d’achat, montant total dépensé, valeur moyenne des achats et durée de vie du client. Ensuite, il est essentiel de calculer un score pour chaque critère (récence, fréquence et monétaire) et de classer les clients existants en fonction de leurs résultats.
Exemple de segmentation RFM
La segmentation selon la Valeur Vie : La valeur d’un client est déterminée par ses dépenses cumulées au cours de sa vie. Une échelle LTV (Life Time Value, désignant la Valeur Vie en anglais) peut être utilisée pour déterminer les offres à proposer, les récompenses à offrir dans le cadre d’un programme de fidélités, etc. Il est pertinent de comprendre comment un segment de grande valeur interagit avec votre marque pour orienter vos stratégies d’acquisition.
La segmentation PMG : celle-ci se base sur le principe de Pareto qui considère que 80 % du chiffre d’affaires n’est assuré que par 20 % des clients. Elle classe donc les clients selon trois catégories : petits, moyens et gros. Les communications marketing, mais aussi et surtout le support dédié doit être différent en fonction du segment du client. Plus le client est gros, plus la personnalisation est de mise.
La segmentation en fonction du cycle de vie : elle permet de classer et de s’adresser différents aux groupes d’individus en fonction de leur étape dans le parcours client : prospects, nouveaux, clients fidèles, clients à reconquérir (ayant beaucoup acheté, mais pas depuis longtemps), clients perdus.
Guide pas à pas pour la segmentation
La segmentation client doit être méthodique. Pour cela, il vous suffit de suivre 5 grandes étapes qui permettent de mieux comprendre vos visiteurs et de répondre à leurs besoins.
1. Définir l’objectif de la segmentation
Avant de commencer à segmenter votre base client, vous devez impérativement vous demander dans quel but ce segment sera utilisé. La bonne segmentation à adopter n’est évidemment pas la même en fonction de l’objectif : augmenter l’engagement des leads, diminuer les coûts d’acquisition, fidéliser les clients, prévenir le churn, etc.
A cette étape, il est pertinent d’adopter une réflexion non-contrainte et de définir tous les critères que vous souhaiteriez avoir pour définir votre segmentation. C’est aussi l’occasion de demander à collecter ces informations.
2. Collecter la bonne donnée et la centraliser
Une fois les données nécessaires identifiées, il est primordial de les collecter correctement. Il s’agit ici de recueillir en quasi temps réel les données chaudes (parcours de navigation, achat en magasin, etc.) et d’alimenter la base avec des données froides (données 1st party et/ou à disposition dans des outils tiers).
Chez DinMo, nous conseillons de réunir toutes ces données dans une source unique de vérité, souvent incarnée par le data warehouse.
3. Créer le segment
Une fois les données à votre disposition, vous pouvez créer vos segments. Pour cela, vous devez d’abord choisir une méthode qui répond à vos besoins, qu’elle soit “rule based” (basées sur des critères précis) ou prédictive (calculs de la valeur future de vos clients par exemple).
Après avoir choisi des critères pour définir vos segments, vous pouvez ajouter des conditions de ciblage (comme l’exemple du “Cadeau Femme” à pousser à un homme précédemment évoqué).
Notre Segment builder permet de construire n'importe quel segment marketing
4. Créer des expériences pour chaque segment
Une fois que vos segments sont créés, il ne vous reste plus qu’à adapter vos messages et les canaux en fonction des préférences de chaque segment. Vous pouvez mettre en place de l’AB testing pour valider vos messages en fonction de vos audiences.
5. Mesurer les performances et itérer
La segmentation n’est pas fixe dans le temps, puisque le comportement de vos clients et vos objectifs évoluent. Il est donc nécessaire de suivre l’évolution des segments et de les ajuster en fonction des enseignements tirés.
Chez DinMo, nous rendons la segmentation facile grâce à notre Visual Builder intuitif. Toutes les données de votre data warehouse peuvent être exploitées.
Mais comme nous l’avons dit, construire son segment n’est pas forcément le plus compliqué… C’est pourquoi nous avons des Solution Engineers dédiés, qui vous aident à réfléchir à vos cas d’usage et à définir la bonne méthode de segmentation.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.
