La donnée first-party au service de la performance omnicanale

Les évolutions privacy récentes (technologiques et règlementaires) ont mis l’utilisation de la 1st party data sur le devant de la scène. Mais au-delà d’une stratégie défensive liée à ces évolutions, la valorisation de vos données est une vraie source de performance pour vos opérations marketing.
Apprenez comment booster vos performances marketing dans un monde sans cookie tiers, en envoyant vos données first-party vers toutes vos destinations marketing

Les grands acteurs de la tech augmentent progressivement les contraintes en matière de tracking. C’est le cas d’Apple qui a mis en place des restrictions au tracking in-app en 2021 et a déjà supprimé depuis bien longtemps les cookies tiers dans son navigateur Safari. Google a également annoncé la fin des cookies tiers dans Chrome pour 2023, ce qui a fait l’effet d’une bombe sur le marché.

Ces évolutions ont un impact majeur sur les capacités à la fois de ciblage et de mesure des opérations marketing. Pour y faire face, la maîtrise de la donnée 1st party apparaît comme une des principales solutions du marché. Elle permet du retargeting et de la mesure sans cookies vers de plus en plus de plateformes, dont le retail media en forte croissance.

Ainsi, les entreprises qui maîtrisent cette donnée seront moins impactées par les changements à venir. McKinsey estime que les annonceurs qui n’auront pas investi sur ce sujet verront leurs coûts d’acquisition augmenter de 10 à 20% dans les années à venir.

La donnée 1st party ne doit pas être vue comme un simple moyen de limiter l’impact privacy. Elles sont avant tout une opportunité de développer des stratégies d’acquisition plus performantes au travers d’une meilleure connaissance des clients et de leurs parcours d’achat. Une étude du BCG montre que les marques les plus matures en termes de maîtrise de la donnée augmentent de 18% de plus leurs ventes par rapport à celles moins matures. Quelques cas d’usage ci-après.

Vos meilleurs clients (top acheteurs, LTV élevée, …) sont présents dans votre CRM. Cette donnée très qualifiée permet d’améliorer sensiblement le ROAS des campagnes d’acquisition utilisant le lookalike des plateformes media.

Le phénomène ROPO implique que vos clients se renseignent sur Internet avant d’aller acheter en magasin. On estime que plus de 50% des ventes offline sont influencées par l’online.

Ainsi, vos campagnes de retargeting continuent de toucher les clients qui ont acheté en magasin car les plateformes media n’en sont pas informées. Grâce aux fonctionnalités d’import de données 1st party dans les plateformes, vous pouvez faire en sorte que ces ventes soient prises en compte, pour économiser des coûts media et améliorer l’expérience client.

Vous avez un business de lead et ne souhaitez plus optimiser l’aquisition sur le lead mais sur les ventes réelles ? Vous êtes un e-commerçant et souhaitez non plus piloter sur le chiffre d’affaires mais sur la marge pour développer votre rentabilité ? Vous êtes retailer et souhaitez optimiser sur les conversions online mais aussi en magasin pour mieux mesurer le retour sur investissement de vos campagnes ?

Tous ces cas d’usage deviennent possibles si vous développez votre maîtrise de la donnée 1st party.

Une meilleure connaissance de vos clients va de pair avec une optimisation de vos investissements publicitaires. Basés sur les historiques d’achat et les habitudes de consommation, il devient plus aisé d’envoyer le bon message à un moment opportun à une audience spécifique.

Vous vendez des consommables ? Le retargeting retardé est fait pour vous. Vos ventes se font selon une certaine saisonnalité ? La donnée 1st party vous permet de cibler en fonction des cycles d’achat, sans se préoccuper de la durée de vie des cookies. L’engagement client baisse ? Vous pouvez développer des scores et cibler de manière différencier vos clients actuels pour prévenir le churn.

La consolidation de données 1st party online et CRM dans des plateformes uniques vous permet d’avoir une vision étendue de vos clients et de leurs attentes. Outre de meilleurs insights vous permettant de meilleurs ciblages, vous pouvez également personnaliser votre site web pour optimiser de bout en bout la conversion.

La collecte de la donnée est un premier point important et des erreurs encore trop fréquentes la limitent. D’une simple collecte d’optin par canal à une collecte par finalités, les volumes peuvent changer sensiblement par exemple.

Mais il ne s’agit pas de maximiser la collecte si la donnée n’est pas utilisable pour vos cas d’usage cibles. Pour ce faire, pensez à intégrer dans vos formulaires d’optin et vos politiques de confidentialité les mentions appropriées. Et pour développer à la fois l’expérience client et la convergence de la donnée online et CRM, pensez au-delà des bandeaux cookies et envisagez un Preference Center.

Au cœur de l’activation de donnée 1st party figure les plateformes de type CDP. Deux grandes approches existent aujourd’hui en la matière :

Ces stratégies peuvent reposer sur différents outils, comme des CDPs ou des Reverse ETLs comme DinMo.

En effet, DinMo vous permet de mettre en mouvement vos données 1st party et de créer de la valeur, de votre data warehouse vers toutes vos destinations marketing. DinMo vous aide à naviguer de manière sûre dans un environnement sans cookie, en envoyant simplement vos données d’audiences et de conversions.

Vos performances peuvent donc être optimisées en ajustant vos segments en analysant les KPIs de contrôle et leur évolution, comme le taux de matching ou le ROAS.

En conclusion, au vu des évolutions structurantes sur le marché, des opportunités importantes à saisir et de la complexité en forte baisse pour maîtriser la donnée grâce aux technologies cloud, le sujet de la valorisation des données 1st party va continuer de prendre de l’ampleur dans les mois à venir. Il convient de se préparer au plus tôt, car le développement d’une stratégie en la matière prend du temps et nécessite un recul important. N’hésitez pas à contacter nos équipes si vous souhaitez vous faire accompagner !