Pour naviguer avec succès dans un monde sans cookie, une nouvelle ère de la publicité digitale émerge, s'appuyant sur l'intégration de données first-party.
Comprenez pourquoi le tracking et les méthodes de publicité traditionnels atteignent leurs limites et apprenez ce qu'est une intégration server-side. Apprenez à exploiter DinMo pour envoyer vos données first-party à toutes vos plateformes sociales pour booster vos performances marketing.
Importance des conversions pour les marketeurs
Une conversion représente la réalisation par un utilisateur d’un objectif précis ou d’une action jugée intéressante pour une entreprise. Comme une conversion est possible en ligne comme hors ligne, adopté une vue d'ensemble multicanale est essentiel pour correctement les suivre.
Les données de conversions alimentent et améliorent les rapports, permettant de comprendre la portée et les performances de l'ensemble des actions marketing entreprises par une compagnie. Analyser ces performances permet d'identifier plus facilement les campagnes les plus performantes afin de focaliser ses efforts sur elles et d'abandonner les moins pertinentes.
Cependant, l'utilisation des données de conversions ne doit pas uniquement se cantonner à la mesure de performances, comme elles permettent de mieux comprendre les parcours clients et d'optimiser les campagnes marketing. En effet, cette donnée qualifiée est clé pour nourrir les algorithmes de machine learning utilisés dans les stratégies d'audiences, comme pour des besoins de lookalikes ou de (re)targeting. De plus, les stratégies d'enchère peuvent intelligemment être adaptées en fonction des événements de conversions pour obtenir de meilleurs résultats. En définitive, l'utilisation des conversions permet d'améliorer considérable son coût par action.
Yet, conversion data should not be only reduced to campaigns measurement, as it appears to be key to better understand customer journeys and optimize marketing campaigns. Indeed, this highly qualitative data is key to feed machine learning algorithms used in audience strategies, such as lookalike or (re)targeting. Moreover, bidding strategies can intelligently be adapted according to conversion events to obtain better results. Finally, the use of conversion data allows you to considerably improve your cost per action.
Le tracking traditionnel
Comment le tracking via Pixel fonctionne
Le tracking des conversions est traditionnellement basé sur les pixels - qui sont des scripts de code placés sur le site internet d'une entreprise - depuis leur invention par Facebook en 2012. Ces scripts sont exécutés sur le navigateur de l'utilisateur, significant que ces pixels sont des solutions "client-side".
En envoyant des cookies tiers, le pixel collecte de l'information lorsqu'un utilisateur interagit avec le site internet (= événement) d'une manière intéressante pour l'entreprise (= conversion). Cette information est directement envoyée aux Business Managers des réseaux sociaux.
Les pixels peuvent traquer les utilisateurs sur leurs différents appareils, tant qu'ils utilisent des identifiants identiques.
Plus concrètement, voici comment fonctionne un pixel :
Un utilisateur réalise une conversion sur le site de l'entreprise
Le backend perçoit cette action comme une requête et va chercher la bonne information à envoyer à l'utilisateur. Les codes sont exécutés sur le navigateur de l'utilisateur, la solution étant client-side
Par exemple, si la requête est un clic sur un produit, la redirection vers une page de détails produit pourrait être la réponse adaptée
Les balises peuvent seulement être déclenchées si l'utilisateur n'utilise pas un navigateur bloquant les cookies tiers ou un bloqueur de publicité et qu'il a donné son consentement. Dans ce cas, l'événement sera envoyé au réseau social et la donnée de conversion sera disponible dans la plateforme.
Comme la donnée est directement envoyée à une plateforme tierce possédant le Pixel, l'information n'est jamais stockée quelque part d'autre. Cette donnée ne peut donc pas être revue et / ou modifiée par l'annonceur avant d'être envoyée, limitant le contrôle sur celle-ci.
Limitation des Pixels
Ces pixels sont basés sur l'utilisation des cookies tiers. Cependant, les cookies tiers sont menacés par des restrictions à la fois technique et réglementaires.
Concrètement, l'envoi des données de conversion dépend de :
In concrete terms, the sending of this conversion data depends on:
Le consentement utilisateur : en fonction de l'optimisation des bannières, entre -20% et -35% de l'information est envoyée aux plateformes
Bloqueurs de publicité : Les codes JavaScript ne peuvent pas être exécutés si l'utilisateur utilise un bloqueur de publicité, significant que les pixels ne sont pas fonctionnels. Cependant, au moins 25% des utilisateurs déclare en utiliser un, résultant en une perte d'information de 25%.
Restrictions navigateur : Safari et Firefox ont d'ores et déjà bannis les cookies tiers de leur navigateur. Google a annoncé la fin des cookies tiers sous Chrome d'ici 2023. Cependant, les algorithmes des plateformes média sont basés sur ces cookies et manquent donc de données.
Aujourd'hui, environ 30% du trafic internet provient de Safari ou Firefox. Avec les prochaines restrictions sous Chrome, la perte d'information devrait atteindre les 80% d'ici fin 2023.Erreurs de connection : des erreurs ou des latences de connexion aux plateformes peuvent augmenter le volume de données perdues
En fin de compte, le volume de données envoyées aux Pixels est de moins en moins important, représentant ~40% de l'information initiale. Cela un impact important sur l'optimisation des campagnes.
Même si la perte d'information à cause du consentement utilisateur ne peut pas être empêchée, il est possible de contourner les restrictions de navigateurs et l'utilisation de bloqueurs de publicité pour éviter de perdre davantage de données. En effet, utiliser des stratégies server-side apparaît aujourd'hui comme clé pour maintenir le volume de données collectées et leur qualité.
De plus, les solutions server-side offre un plus grand contrôle sur les données, permettant de les revoir et les modifier avant de les envoyer aux plateformes. Avec ces stratégies, les conversions en ligne comme hors ligne peuvent être transférées, peu importe l'étape du parcours client où elles ont été réalisées. Elles offrent donc en définitive plus de flexibilité qu'un simple Pixel web. Envoyer de la donnée additionnel permet d'obtenir une vue 360° des consommateurs, notamment en intégrant des informations du bas du tunnel de conversion.
Passer à une stratégie de CDP headless
Pour répondre à ces nouveaux challenges, les principaux réseaux sociaux ont développé leur propre API de Conversions, comme une nouvelle manière plus fiable et plus puissante d'envoyer des données de conversions. En effet, Meta, Google, Snapchat et Tiktok ont adopté des solutions server-side pour collecter les données que les pixels et les cookies tiers ne peuvent plus capter. Conscient de l'enjeu, Twitter et Amazon Ads travaillent activement sur le développement de leur propre API de Conversions.
Malheureusement, ces solutions peuvent être longues et fastidieuses à implémenter et nécessitent la plupart du temps des ressources techniques en interne.
Comme le tracking d'événement est réalisé au niveau de différentes touches marketing, il est essentiel de consolider toutes ces données dans une source de vérité unique, comme peut l'être un data warehouse. Ainsi, si tous les événements de conversions sont disponibles dans une base de données, des outils comme DinMo peuvent considérablement réduire le niveau d'effort nécessaire pour envoyer les conversions aux plateformes des réseaux sociaux.
Connecter le data warehouse à des outils CDP headless comme DinMo ne prend que quelques clics. Il est uniquement nécessaire de donner les accès nécessaire à vos sources et vos destinations, construire des segments de données et les envoyer dans tous vos outils marketing.
Vous souhaitez de l'aide ou des conseils sur les meilleures manières d'implémenter les APIs de conversions ? N'hésitez pas à nous contacter pour planifier une consultation gratuite avec nos experts.
